台灣兩千億（新台幣，下同）的早餐市場，早成了兵家必爭之地。不過在前有美而美、麥味登老式連鎖品牌占據，後有麥當勞、肯德基、四大超商競爭的情況下，2002年，拉亞漢堡卻以後起之姿竄起，搶入早餐市場，在全台灣擁有500家加盟店，年營收近15億元。甚至在2010年9月，森邦集團董事長徐和森在創辦拉亞品牌後，又跨入美式餐廳生意，推出Vasa品牌，賣起Pizza。
而在去年，以連鎖早餐起家的森邦集團把觸角伸往大陸市場，不過不像其他台商習慣帶著左右手一起到大陸打天下，負責拓展新市場的重責反而落到徐和森自己頭上，他打趣地說，「我就是有創業的靈魂啦。」
兒時經驗練就創業精力
其實，早在小學時候，徐和森就已經開始了他的生意初體驗。南投老家經營是豆腐生意，徐和森就得常常幫忙送貨，到了國中階段，家裡又改賣米苔目，常常一幫就幫到半夜，早上又得早起去上課。小時候的經驗不但練就徐和森每天只睡三、四小時的功力，也讓他打下創業基礎。
退伍後，徐和森在南投工業區塑膠廠工作，三年內就讓他從綑工當上廠長。後來，他考上台北一家貿易公司，更在28歲那年用15萬元創業，經營台灣外銷鞋品上的MIT商標生意。第一個月營收就有70多萬，到了第三個月更倍增到二千萬元。不過，由於商標生意逐漸走向沒落，徐和森又隨著美國客戶跨入髮飾生意，並在短短十年內成為全球最大髮飾貿易商。
不過，在大陸投資失敗的生意讓他在1997那年負債累累回到台灣。為了還清債務，他來到朋友的早餐店幫忙，也間接促成他踏進早餐連鎖業的開始。
徐和森說，賣早餐靠的全是經驗法則，因此一到朋友的店裡幫忙，就吃了一千份的早餐，因為多吃多看多想，朋友的早餐店在他的幫忙下，在短短一年半的時間就從17家開到兩百多家。
二次創業切入連鎖早餐
直到2002年，他才又開始動起二次創業的念頭，選的行業一樣是早餐，不過顧及朋友恩情，徐和森北上另闢市場，幾經尋覓後落腳桃園楊梅。說起創業，徐和森彷彿歷歷在目。他數著買雞蛋花了多少錢、裝潢店面花了多少錢，第一天才賺了2000元。
誰也沒想過，年營收近15億的森邦集團當年的創業資本竟然只有48000元。不過開店一個月後，立即就有加盟者找上門來，第一年他就開了8家加盟店。
由於深知加盟主對連鎖品牌的重要性，徐和森幾乎是把加盟店當成直營店看待。從裝潢、食材到產品都由他親自打理，而為了食材的一致性，他選擇和麥當勞、漢堡王同樣等級的供應商，朝國際美式連鎖品牌的等級看齊。
也正因為如此，第二年拉亞的加盟商又成長到29家，到了第四年一個月就有10家拉亞早餐店加入行列。現在除了4家直營店外，拉亞的加盟商數量已經超越500家。